深挖赛事聚焦形象 哈弗“大营销”见成效

    获得来自全国68支车队，超过170台赛车参加的2012环塔拉力赛，成为国内赛事这半个月最受关注的事件之一。在这场穿越塔克拉玛干沙漠的越野赛事中，不但看了中国越野大赛和达喀尔接轨的难度和规则，其越来越大的影响力也成为注重营销的企业不可错失的机会。

    今年环塔的热闹程度超出以往各届，单单从海外购买价值不菲的达喀尔版的赛车，就有四、五台，原先以拉力赛著称的贵州百灵车队也不惜重金首次尝试组队参加越野赛。从各大车队的赞助商上看，除了汽车企业之外，轮胎、酒类、烟草等等五花八门。足以见得，赛事营销已经获得越来越多的人关注和认可。
挖掘附属点，体验式营销丰富多彩

    作为国内赛事营销的先驱，哈弗SUV在本届环塔赛中更是与众不同。在哈弗风水梁车队的大营，总是见到人头攒动的场面，成为整个营地人气最旺的地方。这里不但有本届参赛规模最大的车队，而且刚下线的四驱版哈弗M4也极为吸引人眼球，并作为媒体车在赛场接受严酷的检验。夜晚，灯火通明的长城路演车不时有精彩节目上演，甚至连组委会发布信息，也不得不在长城路演车上“借光”。

此外，车友探营体验活动也一波赶一波，营地里甚至出现观众等待试驾哈弗H6的场景。正如车队经理苏鹏程所说：“今年，我们更加注重围绕越野赛事去挖掘附属结合点，从而在赛事营销上更多的诠释和丰富哈弗品牌形象”。

    多年来，哈弗SUV一直专注于国内外赛事，尤其是在连续三年征战达喀尔比肩世界顶级品牌的同时，哈弗SUV也将赛场上的经验带回到国内，消化吸收，用于自己的研发生产和营销，通过受众对赛事的关注，带动更多人参与其中关注品牌，如“哈弗越野梦工厂”、“印象达喀尔”等系列体验活动已经大受好评。在环塔大营，不少前来探营的车友激动地表示希望自己有机会能驾驶哈弗赛车征服赛道。强烈的品牌感染力让他们不断高呼:“加油，哈弗！”

    聚焦品牌形象，赛事营销方能回利

   做好营销最终要突破的，是对消费者进行品牌理念灌输的单一模式，而是要开展丰富多样的活动让受众身临其境去感受品牌形象。可口可乐、红牛等优秀国外品牌总是通过多种营销给受众过目不忘的运动形象，通过强化品牌形象，使品牌影响深入人心。事实上，哈弗在近年来的赛事营销上也看出聚焦品牌形象做“大营销”的步调。

    持续活跃于汽车运动，不但是哈弗SUV务实作风的展现，也是对“专注·专业·专家”品牌内涵的贴切诠释。通过赛场上的表现发扬赛车文化，引领国内汽车运动的发展，聚焦哈弗SUV在赛事上的领导者形象。而在市场销量上，哈弗SUV已经连续多年稳居国内SUV冠军，截止今年8月，哈弗SUV累计销量达到16.12万辆，同比增长66.5%，成为名副其实的SUV领导者。哈弗品牌也开创了赛场市场双丰收的局面。可以说，通过赛事运动的营销，大大提升了哈弗SUV的品牌认知度和美誉度。

    随着国内越野市场的持续火热，吸引广大受众的同时，可预见越来越多的企业将会投身其中。哈弗SUV在赛事营销上所取得的成功，也将成为其他企业在营销上的借鉴，使得其在赢得赛场和市场领导者形象的同时再一次成为探索自主品牌营销之道的引领者。